Sizning taniqli mahsulotingizni bozordan qaytarib olish, raqobatchilaringiz ulushini unda ko‘paytirishi lozimdek fikr uyg‘otadi. Iste'molchilar bu holatda yangi nimanidir sinab ko‘rishlari mumkinligi tabiiy holat bo‘lib ko‘rinishi mumkin.
Biroq Vashington va Janubiy Kaliforniya universitetlari professorlarining tadqiqoti buning aksini ko‘rsatmoqda: mahsulotni qaytarib olish boshqa brendlarga ham zarar yetkazadi. Bu fenomen “teskari yonbosh effekti” nomini oldi.
Tadqiqot mashinalari ko‘p bora qaytarib olinuvchi to‘rtta ishlab chiqaruvchini qamrab oldi: Chrysler, Honda, Nissan va Toyota (2014 yilning o‘zida AQShda dilerlar 64 mln avtomobilni qaytarib oldi). Iste'molchilarning qaytarib olishga bo‘lgan reaksiyasi mexanizmini tushunish uchun, ijtimoiy tarmoqlardagi mingdan ortiq “avtomobil” sahifalari 470 kun davomida kuzatildi. Shu bilan birga, brendning bozordagi ulushi, savdolar va qiymat kabi jihatlari ham e'tiborga olindi. Tadqiqotning asosiy xulosasi: bir brendni qaytarib olish raqobatlashayotgan markalarning sifatidan ikkilanish hissini keltirib chiqaradi, bu esa ularning savdosi va bozordagi qiymatini tushirib yuboradi.
Xususan, ishlab chiqarilgan mashinalar savdosi qaytarib olingan mamlakatda ham tushib ketadi (boshqa mamlakatlar markasi esa o‘sishni ko‘rsatdi: Toyota’ni qaytarib olish Honda va Nissan ko‘rsatkichlarini pasaytirdi, biroq Chrysler’ga yordam berdi). Kuchli brendlar va modellar ancha kuchli teskari effektni bergan: Toyota Corolla bestsellerini qaytarib olish “yaponlarga” unchalik ommabop bo‘lmagan Nissan Sentra’dan ko‘ra ko‘proq ta'sir ko‘rsatdi. To‘lqin barchani qamrab oldi: brendning bozordagi qiymati qaytarib olishdan atigi olti kun o‘tib, o‘rtacha 7,3 mln dollarga tushib ketdi, onlayn-forumlardagi salbiy kayfiyatning 1 foizga ko‘paygani esa o‘sha mamlakatdagi raqobatchilar savdosini o‘rtacha 3,8 mln dollarga tushib ketishiga sababchi bo‘ldi.
Qaytarib olish oqibatlarini yumshatish ham mumkin. Faqat shiorlarni uzr so‘rashlar bilan almashtirib yuborish kerak emas: hammaga hodisa haqida eslatishning nima keragi bor? O‘sha mamlakatdagi avtomobil ishlab chiqaruvchilar raqobatchi omadsizligidan foydalanish o‘rniga, biroz kutib turgani ma'qul, aks holda teskari effekt faqatgina kuchayadi. Boshqa davlatlardagi raqobatchilar esa o‘zining kuchli tomonlariga bor e'tiborlarini qaratishlari darkor. Eng asosiysi, barcha avtomobil ishlab chiqaruvchilari ijtimoiy tarmoqlardagi kayfiyatni kuzatib turishlari kerak. Bunday nazorat marketing strategiyalarini vaziyatga moslashishiga yordam beradi.
