Создание нового бренда предусмотрено указом президента Шавката Мирзиёева «О дополнительных мерах по улучшению туристической инфраструктуры и дальнейшему увеличению потока иностранных туристов в Республику Узбекистан» от 18 июля.

Комитет по туризму до 1 октября 2024 года проведет конкурс на создание нового туристического бренда. В этом году он также организует первый глобальный туристический медиа-кампус в рамках Международного дня туризма.

В период 2024-2025 годов планируется привлечение до 50 журналистов, блогеров, влогеров и инфлюенсеров с аудиторией более 10 млн человек.

С 1 января 2025 года субъекты предпринимательства, организующие в Узбекистане деловые мероприятия продолжительностью не менее трех суток с иностранными участниками числом от 100 человек, будут уплачивать налог на прибыль от этих мероприятий в размере 50% от установленной ставки до 1 января 2028 года.

Действующий национальный туристический бренд был зарегистрирован в 2013 году. Логотип включает надпись Uzbekistan, абрис гор, молодой месяц и купол. В дизайне используются красный, зеленый, синий и оранжевый цвета. Туристический знак применяется на специализированных мероприятиях, национальных стендах и рекламных материалах туристических компаний.