Ko‘pchilik ongida qimmat narsa har doim yaxshi, sifatli bo‘ladi, degan tushuncha mavjud. Harvard biznes maktabi olimi Maykl Nortonga ko‘ra, «umuman olganda iste'mol — bu ijtimoiy musobaqadir. Uning yordamida ko‘pchilik o‘zini boshqalardan ustunroq qo‘yishga urinadi. Agar mening biror narsam sizdagidan qimmatroq bo‘lsa, demak mening o‘zim ham sizdan yaxshiroqman». Agar sizda ortiqcha 10 ming dollar bo‘lsa, uni quloqchin yoki shunga o‘xshash biror jihozga sarflaysizmi? Bu hazil emas. Shuncha pullik quloqchin haqiqatdan ham mavjud. Masalan, Orpheus Sennheiser yoki Onkyo Diamond. Muammo shundaki, ularning tovush sifati aytaylik ming dollarlik quloqchinnikidan 10 marta yaxshiroqmi? Ko‘pchilikda shakllangan dunyoqarashga ko‘ra, mahsulot qanchalik qimmat bo‘lsa, uning sifati, o‘ziga xosligi, buyurtmaga tayyorlanishi yoki qo‘shimcha bonuslarni nazarda tutgan bo‘ladi. Ammo, qimmatbaho buyumlarning hammasi ham shuncha katta puldan voz kechishga arziydigan darajada yaxshi bo‘ladimi? BBC shu haqda fikr yuritadi.
Odamlarning mahsulotlarni baholashiga doir o‘tkazilgan tadqiqot shuni ko‘rsatmoqdaki, insonlar narx va mahsulot sifatini o‘zaro bog‘lashga urinadi. Shu sababli qimmatroq narsalar, go‘yoki sifatliroq, samaraliroq tuyuladi. Ammo ular ko‘p hollarda arzonlaridan hech narsasi bilan farq qilmaydi. Kaliforniya texnologiya instituti va Stenford universiteti tomonidan o‘tkazilgan tadqiqot natijalariga ko‘ra, odamlar qimmatroq ichimlikning mazasini yaxshiroq baholashlaridan tashqari, ayni vaqtda ularning bosh miyasi MRT tekshiruvidan o‘tkazilsa, ular shu ichimlikdan qimmat bo‘lgani uchun ham ko‘proq rohatlanishini ko‘rsatadi. Boshqa bir tadqiqotda bir tabletkasi 2,5 dollarlik og‘riq qoldiruvchini iste'mol qilgan odam 10 sentlik og‘riq qoldiruvchini iste'mol qilganlarga nisbatan o‘zlarini yengilroq his qilgani aytiladi.
Yaxshi, lekin bularning bari tadqiqot, deyishingiz mumkin. Haqiqiy hayotda narx-navo odamlarning xarid qilishiga qanchalik ta'sir ko‘rsatmoqda? Aytaylik, bir mahsulotning ikki xil namunasi bor, uning biri ikkinchisidan 2 marta qimmatroq. Haqiqatdan ham xaridorlar qimmatrog‘ini yaxshiroq, deb o‘ylashadimi? Harvard biznes maktabi ruhshunosi va professori Maykl Norton bu savolga “ha”, deb javob qaytarar ekan, bu yerda hech bo‘lmaganda xaridor taassuroti shunday bo‘lishini ta'kidlaydi. Uning tadqiqotlari ko‘rsatishicha, odamlarning aksariyati eng yaxshisini qidirishga intilamiz.
Nortonning aytishicha, qimmat xizmatlar va mahsulotlarni xarid qilishni ham shu bilan izohlash mumkin.
Joshua Kartu — havaskor poygachi, tadbirkor va Ferrari avtomobillarini to‘plashni yaxshi ko‘radi. Uning aytishicha, u mashinalarni ularni yaxshi ko‘rganidan ham emas, balki turli anjumanlarga ruxsatnoma, ma'lum bir doiradagi kishilar jamoasiga kirish imkonini bergani uchun ham xarid qiladi. Uning aytishicha, «moddiy boyliklarni xarid qilishdan tuyadigan hissiyot o‘tkinchi va har safar bu hissiyot kamayib boradi. Ammo, Ferrari avtomobilini xarid qilish bilan o‘ziga o‘xshaganlar jamoasiga qo‘shilish boshqa masala».
Iqtisodiy nazariyaga ko‘ra, aksar mahsulotlarga bo‘lgan talab narxi arzonlashishi bilan orta boradi. Ammo «Veblen mahsulotlari» ham borki, ularga bo‘lgan talab narx ortishi bilan orta boradi. Chunki ularda o‘ziga xoslik qadrli hisoblanadi.
Janubiy Kaliforniya universiteti professori Elizabet Karrid-Xalkettning aytishicha, o‘ziga to‘q amerikaliklar hashamatning unchalik ham e'tiborsiz buyumlarini xarid qilishadi. Ular dizaynerlik sumkalari o‘rniga organik mahsulotlarni sotib oladi. Unga ko‘ra, «bugungi kunda moddiy boylik kam hollarda ijtimoiy o‘rningizni belgilaydi. Biz to‘kin-sochinlik davrida yashayapmiz, demak mahsulotlar ham avvalgidek noyob va o‘ziga tortuvchi emas. Shunday ekan, mahsulot qiymatini belgilashda unga munosib tarix yoki maqom talab etiladi».
Oqibatda hammasi oddiy tugaydi: odamlar dabdabali buyumlarni xarid qiladi, chunki ular shu bilan o‘zlarini baxtlidek his qilishadi. Nortonning aytishicha, pul evaziga topilayotgan huzur-halovat qancha miqdorda sarflaganingizga bog‘liqdir. Shu bilan birga, boshqa bir tajriba «aksariyat odamlar qimmat narsalarni xarid qilgan bilan o‘zlarini unchalik ham baxtli his qilmas»ligini ko‘rsatadi.
Norton tadqiqoti esa, yana bir xulosani bergan. Uning ta'kidlashicha, odam boshqalarga yordami, foydasi tegsa, o‘zini baxtliroq his qilar ekan. «Gap buyumlar xaridi bizni xursand qilishida emas, to‘g‘ri xursand bo‘lasiz, chunki xarid qilayapsiz. Muammo shundaki, keyinchalik bilan bu kabi xaridlardan xursand bo‘la olmaymiz. Dam olgan vaqtimizdagi holat umuman boshqa narsa».
